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《爸爸去哪儿》中的冰与火

《爸爸去哪儿》中的冰与火
芒果TV广告营销中心高级总监 易宇丹

组团偷jasper”嗯哼偷亲小泡芙陈小春小泡芙”......当《中国新歌声2》、《极限挑战3》等综N代整体呈疲软之势时,已走到第五个年头的《爸爸去哪儿》自开播以来话题不断,点击量节节攀升。


那么,《爸爸去哪儿》经久不衰的背后有哪些制胜秘笈?1215日,在金触点(TopTouch·2017全球商业创新峰会上,芒果TV广告营销中心高级总监易宇丹向我们分享了《爸爸去哪儿》中蕴藏的芒果TV新网综逻辑。


网综困局下冰与火融合成破局之道



虽然我国的移动互联网用户已超过11亿,大众的移动端观看习惯已经养成,但对于网综制片人来说,现在的日子并不好过,因为新媒介环境下,网综制作要同时面对三重变化。


首先是媒介和渠道的碎片化。正如易宇丹所说,在媒介越来越碎片化的当下,制片人面临的是一个支离破碎的市场,争夺受众注意力变得极为艰难。同时,随着品牌媒体渠道、产品渠道和销售渠道日益碎片化,消费者日益流失,只有唤起他们内心的爱,才能带来销售转化。


其次是消费者的变化。从19982017年,20年间,综艺观众,也是品牌的消费者已经发生了巨大的变化,以前是70后,现在已经变成了90后和95后,三观已经发生了完全的变化。


再次是播放平台的变化。正如易宇丹所说, 播放平台由20年前的单一电视媒体,转移到移动端,需要根据消费者的消费习惯设计内容、设计广告,设计整个营销路径。


三重变化下,打动人心的内容显得尤其重要。而所谓好内容,究其根本,都包含着触动人心的价值观,特别的叙事方式和非常高的热度。而这,也正是新媒介环境下广告客户对网综的新需求:既要有能脱颖而出、清晰感知的深度,又要有如春风拂面、治愈伤口的温度,即要达到冰与火的统一。



《爸爸去哪儿》中的网综新逻辑



基于此,易宇丹介绍说,芒果TV构建了新网综逻辑。而这,也正是《爸爸去哪儿》历久弥新的不二法门。


首先,在整个节目策划、人设阶段,寻找一个合适的价值观,包裹在综艺化的情节、游戏和嘉宾真实的人生经历当中,让嘉宾的成长和感悟去唤醒人们心中的那团火。正如《爸爸去哪儿》希望通过明星父子间一段真实的故事和经历,让观众在欢笑中有所触动,在感动中领悟到:孩子是上帝给父亲的馈赠,会帮他们找回初心,看到现实世界之外的美好。


其次,在选角上,更注重嘉宾与节目价值观的契合度及嘉宾组合后的化学效果。正如《爸爸去哪儿5》中的陈小春和Jasper父子,是典型的中国式父亲和孩子,从最初的父亲黑脸、儿子疏远到逐渐亲密无间,两人一起旅行中的冲突与互动可以给大家一种典型的爸爸带娃,娃带爸的观感,引起观众共鸣,成为节目最大的亮点。


最后,是加深节目与品牌的融合,让客户主动为节目宣发。易宇丹表示,品牌与节目融合的越深,他们就越愿意掏出更多钱来共享宣传节目。所以要让客户参与到前期的策划当中,融入节目各个环节。





现场视频:











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