互联网时代，信息交流愈加去中心化以及碎片化，人群的聚合不再依赖渠道，品牌如何打造自己的IP，让用户喜爱与追随？

12月19日，在金触点·2018全球商业创新峰会上，曾做出无数刷屏广告的舞刀弄影创始人兼总制片人吴瑾旻分享了他们的内容营销经。

品牌营销新阶段 从产品运营到品牌IP打造

吴瑾旻总结了互联网的5个特征，一是去中心化，二是碎片化，三是互动性强，四是流量精准，五是长尾。

互联网具有的这些特征，让消费习惯和市场环境发生了改变。首先是内容形式上，观众越来越青睐优质的短内容，内容表达上，价值观的共鸣成为传播和消费的核心动机。而在体验上，互动感和精神体验越来越受到消费者的关注，也在消费决策上占据了越来越大的比重。

因而品牌营销的思路也应该从产品运营向研究用户和社群运营转变，从用户真正的需求出发挖掘品牌核心情感与场景基因。

原来品牌常常告诉用户“我是谁”，现在更多的是和用户一起打造价值认同，这就是品牌人格化和IP化的过程。吴瑾旻说：“IP的终极目的就是追求价值和文化认同，它不仅仅是产品属性，也是一种情感寄托。”

用内容打造IP 真实的故事最打动人

刚开始，吴瑾旻利用“人类实验室”这个自媒体IP进行实验，来走近大众，研究人群在关注什么。她发现：“人群是有共性的，人们所有的喜好、习性都会有逻辑。”而这些经验和发现也为品牌的IP化提供了指引和方向。

正是因为如此，舞刀弄影为999感冒灵定制的现象级刷屏剧《谢谢你，陌生人》，才能精准的打动消费者，和观众有效的进行情感交流。

这个系列刷屏广告的灵感来源于知乎论坛上的一个热帖——“你所经历过的陌生人的善举有哪些？”这个问题下有十几万的互动回答，这些故事都是真实用户的人生瞬间，曾经带给他们真实的力量和感动，具有强大的生命力。吴瑾旻和她的团队用半年时间从中筛出了9个故事，最后以系列剧集的形式收获了超过1.25亿的播放，为999感冒灵打造了“谢谢你，陌生人”这个品牌自有IP。

品牌IP化的最终目的 让品牌自身成为IP

在这个基础上，为了助推999感冒灵的品牌IP化，舞刀弄影为999感冒灵围绕“暖”的主题进行了全方位营销行为。除了《谢谢你，陌生人》、《总有人偷偷爱着你》等爆款内容之外，还打造了深夜暖心音频节目“陌生人电台”，对优质UGC故事进行二次创作，在线下设置了“温暖寻人专列”、“暖心鸡汤快闪店”，同时与京东跨界打造“暖冬季”主题电商页。

通过一系列的立体化动作，最终在多个维度把999感冒灵和“暖”关联在了一起，在消费者内心形成了强烈的品牌映像，成功将品牌自身打造成了一个温暖的IP。

IP塑造的五个关键词

吴瑾旻也分享了舞刀弄影品牌IP塑造的秘诀，有五个关键词，分别是网络语境、话题选择、内容形式、转发逻辑和金句表达。

尤其在转发逻辑上，吴瑾旻重点强调了三个思路。第一种是冲突型价值观， 内容会引起不同的声音，在争论中实现话题升级；第二种是颠覆认知，给固有的观念带来巨大的冲击，引发观众内心触动；第三是价值观超越，从新的甚至更高的角度看世界，打开观众的全新认知。能做到这三点的内容，都是能更好的获得观众认可和自主传播的。

未来趋势 沉浸式互动体验

最后，吴瑾旻也阐明了品牌IP化的进一步趋势是升级与互动，在讲好故事、做到“内容即广告，广告即内容”的基础上，往沉浸式互动和体验的方向发展。

现场视频：