消费升级下大众对产品多样性的要求提升，竞品间同质化现象愈演愈烈等，让“产品创新”成为品牌间角逐的核心发力点。但有些产品受品类特性影响，在产品创新和传播上却很受限制。此类品牌如何针对核心消费者需求，深挖产品特性，玩转产品创新呢？12月8日，由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会上，恒安集团卫生巾事业部传媒及电商事务负责人杨金龙给出了回答。
经过调研，七度空间发现品牌的线上消费者分为4种：新增品牌消费者、原有消费者、新增网购消费者和渠道竞争转化，其中渠道转化会对线下购买产生冲击，那么如何平衡线上和线下，引发网购人群的关注？
要想对症下药，就要了解消费者心理。七度空间主打年轻女性护理产品，年轻女性是核心人群。众所周知，年轻人有一套自己的话语体系，喜欢有故事的产品，于是，七度空间结合狗的阳光形象及猫是夜晚型动物，开发出小汪、小喵两个形象，并基于这两个形象开发包装和产品线！可爱的形象受到消费者力捧。
今年双11，猫狗大战，七度空间基于小汪小喵，顺应消费者的偏好做了二次元漫画，这种符合消费者口味的营销策略也带来话题的持续性冲榜！活动全程，整体话题曝光量过亿。
对于大数据，七度空间也进行了充分运用，找来消费者的产品评论，验证大数据的标签，然后对症下药，进行产品的改进。基于产品功能点进行品牌创新，和竞品形成差异化、为消费者带来更好的购物体验。
七度空间用实例证明，创新一定要基于产品和内容去研发，打通整合链条的营销，不要一成不变，要建立与粉丝的好感并持续关注粉丝留存。
想要了解恒安集团在金触点峰会的全部分享内容，请看以下演讲速记内容：
恒安集团卫生巾事业部传媒及电商事务负责人杨金龙
“大家好，我今天分享的，是一片卫生巾是怎样去玩创新的。我们非常清楚自己的处境，就是说无论是刚才所讲的杜蕾斯还是接下来要讲的卫生巾，我们在互联网包括在电视上的传播受限都蛮大的，基于我们整个品类的特性，我们今天所带来的案例是给大家分享一下我们是怎么样做创新的。
首先我们七度空间是恒安旗下主打年轻女性，包括整个少女群体的品牌。我们的一直说法是女性在享受基本需求的时候，还能够享受到我们提供给她的价值。
从最新的数据来看，七度空间目前是国内市场的领导者，这几年，整个品类的销售数据，线上是依靠驱动来增长，线下的增速是放缓的，所以七度空间就在着力发展整个电商的市场，但是我们在发展整个市场的时候，发现一个问题。
我们在2014年的时候拿到一份这样的数据，其中我们圈了一个竞争和转化者的群体。我们把品牌线上消费者的购买情况分成4种，第一个是新增的品牌消费者；这个比较好理解，新增的网购消费者，是不在线上去购买你的产品，现在又变成你的群体，所以这就是新增的网购消费者。还有一个就是原有网购消费者购买力增加，所以这块是我们线上市场份额自然增长的一块。
下面我们来看渠道的竞争转化，什么叫做渠道竞争转化？简单来说，你会发现线上卖得好的产品，线下也卖得好。消费者通过线上促销的力度，在线上购买你的产品，对线下的产品就造成了冲击。所以我们就在思考一个问题，我们怎么样去解决线上线下渠道产品的冲突。我们来看一下目前整个线上的产品，大部分的产品是怎样去渠道的。首先比如说某洗发水，本来线下是700毫升，到线上变成了750毫升，包括我们卫生巾的产品，线下是一包一包的购买，到了线上都是一箱的去购买，比如说面膜，线下是10片，线上是15片，打通IP和电商平台去做谈判，所以以上的做法还是治标不治本的。
所以我们就打算去开发一款针对我们电商渠道的产品，通过对消费人群的研究，我们发现在电商渠道购买的年轻人，都有自己的故事，有自己的标签，有自己的部落文化，有自己的价值观，总之想要买你的东西，就要给她们一个关注你的理由，甚至这群消费者脑洞是大开的，脑洞有多大呢？最早遇到一个问题，女朋友和妈妈先落水先救谁？年轻人的说法又不一样了，女朋友和妈妈的灵魂，女朋友的身体是你妈妈的灵魂，妈妈的身体是女朋友的灵魂，你必须要选一个睡，他们才能够换出来，那你选谁？这是年轻人现在头脑里面想的。
基于这些特点，我们决定开发一个产品，这是我们以电商为主开发出来的一个产品，在七度空间下面，我们叫做小汪小喵。为什么叫这个名字呢？我们以一只狗和一只猫作为最基础的核心来拓展，这个狗给人的感觉是比较阳光的，所以小汪代表日用产品，而猫是夜晚型的动物，所以就放在了夜用的场景上。
包括大家见到的卫生巾的产品，经过我们的一些技术和产品线的革新，制作成小猫和小狗的形状。为什么我们会这样做呢？很简单的例子，猫和狗，其实在我们现实里面，他们永远是对立的关系，包括我们的线上线下也是一样的，某两大电商平台其实都是这样的关系，每年的双11，他们都在撕逼。所以小猫在天猫做了首发，小狗在京东上做了首发。
我觉得我们的产品就是吸血鬼的概念，所以我们就找到了万圣节，开发了一个吸血鬼的礼盒，让消费者对它产生兴趣。
这里讲到了天猫和阿里，这两个平台，就是基于我们的产品出发去做了一个小小的营销案例，这个案例分为3个阶段，一个是我们在双11，由设置一个悬念，到整个悬念的揭晓，包括我们把整个流量导入到线上，给大家分享一下这个东西，我们在双11期间做了下面的事情——
我们找了很多的电商的人来发了一个东西，这个东西我们什么都不讲，我们都以猫狗合体，OK，发完之后，所有人在双11自动的带入，猫狗合体是什么意思？是不是某两大电商平台来合并？这对电商界来说是蛮重大的消息，第一阶段我们发布了9款主题海报，引导大家去往两个平台合并的方向去走，甚至把两个形象植入到这个海报里面，我们告诉大家双11期间猫和狗有话要讲，这个海报贴出去之后，所有的人都以为这两大平台是要合并，就是所有人，天猫和京东之间，今天终于要结束了。但是我们在双11的时候，直接揭晓，我们说猫狗要合体，其实是我们的两款卫生巾，一个是猫一个是狗形状的卫生巾，当我们的海报发出去之后包括我们的线上线下和朋友圈，见到了非常多的投诉，投诉归结为以下几点，他们告诉我说，我裤子都脱了，你给我看这个。开了一个玩笑，就是引起了业内人士的关注。
我们趁着整个热点，又继续做了一件事情，做了什么呢？我们继续弄了一个视频，让网民去站队，你是喜欢狗的人群还是猫的人群，双11喜欢到京东上去买东西，还是淘宝上去买东西？然后我们就以这样的方式去植入广告，做了之后，又再次引起了网友的围观。接着我们又做了一个H5，到互联网上去点赞，你是猫派还是狗派，同时打通我们整个电商的体系，发放优惠券，把流量导入到电商双11，同时PK上面就会有很多人在我们的微博上面回复，就说，你喜欢猫的原因是什么，你喜欢狗的理由又是什么？后面我们会同时对整个项目进行延展，我们做出了二次元的一个漫画，因为我们里面有一个标签就是二次元的标签，也是为我们的消费者去做了感兴趣的内容。后面这一次投入的预算非常小，但是我们利用双11的势头，达到了一定的层次，在11月5号已经冲榜成功，依据11月14号统计的数据，总体话题的量已经过亿。我们在做线上的时候更喜欢大数据的东西，从这一次做公关的过程中，我们回到商品的评论里面，包括微博的评论里面去验证，我们做了这个产品，是不是消费者真的感兴趣的，而不是你在这边说你的产品好，而消费者不关心。所以我们就从消费者的品类里面去讲，我关心的是什么？比如说变得柔软和舒适，比如造型非常可爱，包装是很萌的东西，我觉得我们创新的目的已经达到了。
过程中也有网友给我们留言说，你们的现状是不是要改良一下？我们通过屏幕里面消费者的一些观点，反推到的产品研发里面去做产品的进一步研发。
案例就分享到这里，现在说下我们理解的产品创新。
主要有几点，第一个就是你的品牌要得到消费者的认同，品牌创新不能够脱离这个产品原有的东西，所以我刚才讲到，我们是一片卫生巾，还有就是在这个商品的对比里面，你要跟你的竞品形成差异化。还有你给消费者的附加值，是否能够给消费者带来很好的购物体验。因为今天的主题就是产品驱动创新，我们觉得，所谓的创新，应该从产品和内容出发，因为现在整个创意和互联网传播的方式同质性非常严重，你今天做了一个创意，明天马上就可能被抄，你的竞品和竞争对手都会拿你的创意去用。如果你要从核心出发的话，你的创意才是独有的。所以我们归结几点，你要赋予产品本身的内容。同时不要一成不变，要去和消费者建立情感连接。今天我的案例就分享到这里，谢谢大家。”
