奖项申报 报名参会

历届回顾

实力传播:数据解析中国消费者近5年媒介接触点的细微变化

实力传播:数据解析中国消费者近5年媒介接触点的细微变化
实力传播 研究分析部门负责人 Chris Maier 利洁时(中国) 媒体及数字营销负责人 马向真
作为广告生命周期的重要环节,媒介投放直接影响到消费者对品牌的认知和购买行为的发生,怎么才能把紧俏的推广预算花在刀刃上,从纷繁复杂的媒介或平台上找到共有消费群,成为每个Marketer头疼的问题。尤其到了移动互联时代,媒介的去中心化和受众的分化已成为不争的事实,消费者的注意力被各种付费媒体、自有媒体、口碑媒体切割,媒介投放更是难上加难。

因此,金触点技术与内容营销峰会邀请了全球领先的媒介传播公司实力传播研究分析部门的负责人Chris Maier以及全球消费者产品领军者利洁时媒体及数字营销负责人马向真开启了金触点·2015技术与内容营销峰会的第一个触点——媒介触点。



实力传播研究分析部门负责人 Chris Maier



实力传播已连续12年推出媒介全接触点研究报告,该研究致力于让广告主更好地了解消费者对媒体的认知、对于渠道的认识以及他们在做出购买决策时会受到媒体怎样的影响,2015年最新的媒介全接触点研究覆盖了主流汽车、豪华汽车、婴幼儿配方奶粉、手机和女性护肤品5大购买品类和中国一到三线城市的一万多名消费者。以下是Chris Maier根据历年的接触点报告总结出的消费者媒介接触点的变化:


实现品牌体验份额需要近2倍的接触点数量

Chris Maier表示,目前随着中国进一步的发展,整个媒介市场以及受众接受媒体的方式变得越来越复杂,2010年我们需要9个媒体便能够让消费者对某个品牌有50%的品牌体验,但是到2015年则需要14个媒体,也就是翻了一番才能实现同样的目标。现在所有的品牌需要做出更多的努力才能让品牌想要传达的信息触及到消费者。

数字接触点目前占品牌经验份额的三分之一

除了媒介接触点数量的增长外,该研究还显示,数字媒体在增强消费者体验方面发挥着非常重要的作用,品牌通过数字媒体来触达消费者的比例已从2010年17%增长至2015年末的32%。数字媒体在今天品牌传播当中发挥着越来越重要的作用,数字媒体在发展的同时,电视媒体的影响力则在逐渐递减,数据显示它的影响力降低了58%,而在线视频的影响力则增长了136%。

虽然电视给整个消费者造成的影响力在逐渐递减,但它仍然是最具影响力的付费媒体。根据实力传播2015年的最新调研数据,目前,电视仍然是付费媒体中影响力、关联度以及品牌体验分数得分最高的媒体。

媒体习惯改变,但消费者追求信誉不变

在过去的近五年的时间里,虽然消费者的媒介使用习惯发生了巨大的变化,但是从品牌经验值比较的数据来看,他们对媒介的真实性需求并没有太大的起伏,拿2010年和2015年的数据进行对比后可以发现,亲友推荐、品牌官网、相关电视活动的品牌经验值依旧很高,而且消费者对于信息真实性的需求愈加明显,这可以从品牌官网、用户评论品牌经验值的增加中略窥一二。

媒介接触点的影响力和关联度呈现聚合趋势

调研数据显示,2010年到2015年,媒介接触点的影响力和关联度差异正在缩小,不存在绝对的主流媒介。电视广告的影响力和关联度在下降、移动端广告的影响力和关联度则在增加,整个媒介广告市场的影响力和关联度趋向平均。

此外,不同的媒介接触点在不同的城市以及消费者所处的不同消费阶段(无认知-有认知-考虑-购买-享受)的影响力是存在差别的,品牌在选择媒介投放组合时,需要综合各要素全盘考虑。

由于付费媒体在非购买者当中发挥着非常重要的作用,而自有媒体和口碑媒体在购买者中又发挥着重要作用,所以Chris Maie给营销人的媒介投放建议是根据这两类群体给出的群体信息之后制定出量身订作的营销方案,从而更好锁定这些消费者。

未来的媒介市场将走向融合

从Chris Maier的分享中我们可以看到品牌在数字和移动广告投入方面明显的增长,那么,未来的媒体营销会不会全部转向数字和移动呢?来自利洁时媒体及数字营销负责人马向真就数字媒体是否会完全取代传统媒体发表了自己的从业见解。



利洁时(中国)媒体及数字营销负责人 马向真



马向真表示,虽然目前通过技术的手段可以锁定品牌的目标消费群,并结合他的兴趣点在正确的时间推送给他正确的信息,在提高投放效率的同时捕捉到受众的反应,实现规模化投放与动态创意的双重目标。但就目前受众的行为方式和媒介市场的现状来看,未来的媒介市场将走向融合,不存在绝对的主流媒体,而是传统与数字媒体融合发展。

媒体的多样化和受众注意力的碎片化将给市场从业人员带来不小的挑战,之前他们只需要投一个媒体,做一个排期,现在则需要思考从定位目标消费群、找到共享消费群的若干媒介和平台,根据消费者的既有消费数据识别他们的兴趣点、设计与它们兴趣相关的各种广告内容和形式等更多的问题。


牵一发而动全身,广告生产遵循的是逆向模式,消费者媒介触点的变化直接关系投放前的制作环节,它的作用毋庸置疑,这也使得实力传播的媒介全触点研究在媒介市场急剧变化的如今拥有了更加重要的参考价值。未来的媒介市场将如何洗牌我们尚不可知,但能确定的一点是,它将持续的发生变化,这也是金触点-媒介触点存在的价值。