“都在说经济下行，市场寒冬，这一年里到处弥漫着来自代理商和品牌方的焦虑。”

12月19日，金触点·2019全球商业创新峰会上，广告公司赞意CEO乌东伟发表演讲前，说出了这一年的感受，也无奈地调侃了广告人的起伏不定。

在他看来，当前不确定的行业氛围下“明星营销”就像一道曙光，给品牌营销带来希望。

“如今正是明星代言的全面爆发时代。品牌不再单纯寄望明星能够代言品牌形象、带声量，而是直接诉诸销售转化以收获可见的增长。然而，追求短期投资回报，也同样导致品牌、明星、粉丝与消费者之间发生很多矛盾。”

基于此，乌东伟提出赞意明星营销ROI（return on investment，投资回报率）公式，充分发挥明星形象、声量、粉丝三大资产，并引入明星创造力这一因素，协助品牌获得更高的投资回报率，让明星在明星营销中同样得到回报。

同时，他为那些想要采用明星营销的品牌提出四点建议：

第一、路人是抵达粉丝的最短路径；

第二、需要新模式解放明星创造力；

第三、产品是最好的物料；

第四、从粉丝营销变成粉丝运营。

在乌东伟看来，“解锁”已经是过时的玩法，未来我们要关注长期的投资回报率，挖掘明星更多的潜力，才能给品牌带来更多价值。

以下为赞意CEO乌东伟演讲实录：

01、品牌营销的曙光——明星营销

大家早上好！我是来自赞意的乌东伟。

无论你是代理商还是客户方，在2019年，焦虑和不确定感都弥漫在我们的周围。那么我今天就分享一个好消息。

大家知道今年很多头部的综艺节目，出现了很多联名赞助，这说明金主的钱越来越少了。但是在明星营销方面却出现了新增长。

对比2018年1-10月和2019年同期数据发现，无论是请明星的品牌还是参与其中的艺人都是呈现增长态势，请明星的品牌数量增长74%，艺人代言数量增长67%。明星营销整体保持上扬的趋势，之于营销行业而言就像一道曙光。

2019年初我们采访了100多位品牌方，发现有很多品牌决定加大在明星营销上的投入，这意味着品牌此前的明星营销获得了很好的效果，因为有效果才会继续投入。

很多广告人不太喜欢ROI，觉得创意和销售没有直接联系，但我是个喜欢ROI的广告人，所以我想帮企业算算明星营销这笔账。

02、明星营销究竟帮品牌做到了什么？

我在明星、大流量、中流量、小流量里分别选择几个代表，对比他们微博热搜、超话粉丝、活跃粉丝、粉丝总数、合作品牌、产品月销的数据。

明星我选择了是周杰伦，今年他官宣的品牌只有两个，另外大流量是易烊千玺，他的热搜跟周杰伦差不多，但是他的代言是十个。算作中流量的邓伦代言有十四个，小流量明星张云雷的代言是三个。

品牌在选择明星代言的时候，为什么选择了张云雷而不是周杰伦？这背后，你会发现明星的价值在发生变化。

梳理明星代言的时间线，从80年代末90年代初到现在，可以分为三个阶段：

第一阶段，被称为形象代言人时代——这时明星只给品牌提供形象，品牌希望借助明星形象增强在消费者心中的好感度和知名度，ROI基本都是小于1，没有通过明星卖出多少货。

第二阶段，是带声量的时代——2014年归国四子回国，中国的明星开始进入流量时代，品牌希望获得明星的流量还有社交媒体的声量。那个时候品牌还没有把自己的销售任务压在粉丝身上，更多希望创造话题。ROI开始大于1。

第三阶段，进入带货时代——从2016年开始，人气演员杨幂、韩国明星权志龙的“同款穿搭”成为淘宝热搜，借由电商平台的推波助澜，明星同款成为销量保证。明星带货从此一骑绝尘。很多品牌把钱投在明星身上，很大一部分是品牌把自己的销售任务压在粉丝身上。ROI最好的能做到20。

在“明星带货”这一阶段，品牌在明星营销中收获了可见的增长，但同样导致品牌、明星、粉丝与消费者之间发生很多矛盾。这些未能调和的利益冲突，既损害了品牌形象，也对明星的公众形象造成不良影响，没有达到明星营销的初衷。

而深层次的原因在于，部分品牌的明星营销侧重关注短期投资回报率，将粉丝人群功能化，未能与粉丝群体实现有意义的价值交换，导致粉丝往往对品牌行为更为挑剔。

我用一个简单的数学公式描述当前品牌为追求短期投资回报率采取的行动。

明星带货追求短期回报

公式的分子部分是品牌通过明星营销获得的收入，这部分收入主要是付费粉丝数量乘以客单价，相对具有可衡量性。

公式的分母是分为三部分，分别是：

第一部分：明星的履约成本

第二部分：视频、主视觉等物料等拍摄成本