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注意力经济下,为关注付费

注意力经济下,为关注付费
酷划在线合伙人 候雪微

作为精彩剧情中的“尿点”,广告被很多人排斥,甚至不惜花钱充会员跳过。但如果有人肯为看广告的时间付费,结果会不会不一样?


而酷划在线,做的就是“为看广告付费”的生意。12月14日,在金触点(TopTouch)·2017全球商业创新峰会上,酷划在线合伙人线侯雪微向我们分享了为用户注意力付费背后的逻辑和其间的营销生意经。


信息爆炸时代,用户注意力成最稀缺资源



据不完全统计,每年有800万新歌发行,200万新书面世,3000多亿博客帖子发出,逾千亿条推特发布。无疑,我们已经进入信息大爆炸时代。


当移动互联网进入下半场,流量红利不在,用户的注意力被不断分散,信息仍在以几何倍数增长时,正如罗振宇在跨年演讲中所说,国民总时间有限,没有一种技术可以增加用户每日时长,注意力将成为世界上最珍贵的资源。


当注意力成了恒定不变的分子,每天接触的信息成了不断膨胀的分母,平均每个信息被分配的注意力其实趋于零,很多品牌信息根本没有被用户接收。在此情况下,网络文化的发言人和观察者凯文凯利提出:要为关注而付费。


而这一论断也逐渐被现实印证。微信和支付宝为了争夺支付入口,也是为了争夺用户注意力争相以鼓励金和发红包的方式给用户补贴,ofo和摩拜为了争夺“共享单车一哥”的位置不定时发起送红包、拼创意战争;天猫和京东为了争夺流量在双11和双12展开猫狗大战......品牌们纷纷砸重金争夺用户注意力。




而放眼国外,早在三年前,美国的Kiip和 Tapjoy就已采用为注意力付费的广告商业创新模式。如当用户玩游戏没有金币又不想充钱时,系统会突然弹出一个30秒钟麦当劳或者肯德基的广告,当你把广告看完后,就会得到通关券甚至金币。


如何用注意力付费让品牌与用户双赢?


据侯雪微介绍,酷划APP就是这样一个为用户注意力付费的应用。下载APP后手机的首屏会出现上下翻的18张图,用户划屏浏览新鲜好玩的内容,获得商家优惠信息的同时即可获得收益。




而对于为用户注意力付费的品牌来说,可以将广告推送到开机即现的用户首屏开机页,给用户留下深刻印象,并通过大数据得到用户的精准画像,从而实现品效合一的精准营销。

 

除此之外,酷划APP还增加了积分分配策略,即对精准定向算法中产生的模糊地带进行二次定向,通过个性化、差异化的积分,让用户进行关注,增强曝光,提升潜在转化。过滤掉完全没兴趣的人,而对10%强兴趣的人,用积分完成即时转化,在手机端完成消费闭环。

 

如在为唯品会做的营销案例中,侯雪微介绍说,其中选用了从除夕到初六做的新年海报,除了对基础画像下工夫外,还做了一些积分算法的投放,对于安装唯品会APP的强兴趣人群,直接通过积分鼓励其在春节期间下单。而针对模糊人群,进行动态的分配积分玩法,而正是这部分工作,让订单量增加了一倍。

 

在客户端下功夫外,据侯雪微介绍,酷划APP还会通过奖励鼓励用户在朋友圈进行二次传播乃至多次传播。如为屈臣氏做的唇膏活动中,通过鼓励用户分享到朋友圈,帮屈臣氏做了多层次的品牌传播,并依托微信的快捷支付,在移动端碎片化的时间内迅速完成订单,在移动端完成整个转化闭环。




现场视频:



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