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品牌认知度提升220%，爱钱进如何借势《老九门》推动品牌进入2.0时代

凡普金科市场总监汪鼎然

现象级网剧《老九门》成为2016年度实力IP ，坐拥庞大的流量，也“捧红”了众多广告主爸爸们。其中，一个互联网新锐品牌爱钱进竟然受益最多，品牌认知度直接提升220%，也借势《老九门》跨步进入品牌2.0时代！

爱钱进是互联网金融科技公司凡普金科旗下的品牌，它在《老九门》中与IP捆绑，以新形式的“原创帖”广告玩法提高了品牌的知名度与美誉度。这一成功案例背后的驱动究竟是什么？

在由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会上，凡普金科的市场总监汪鼎然做出了回答：

Marketing的发展可以概括成三个时代：1.0时代，品牌会讲“我是什么“，主要目的是告诉消费者自己可以提供什么，可带来的利益是什么；2.0时代，品牌会讲“我是谁”，每个品牌都有自己的特点，主要强调品牌个性，也就是品牌的差异化；未来的3.0时代，没有人真正拥有品牌，品牌属于消费者。

为了拥有更多忠实的消费者，品牌正从1.0向2.0演进。通过分析P2P市场环境以及对目标用户的细分，爱钱进发现“年轻的小白用户”是一个非常有潜力的群体，与热门IP《老九门》拥有的大量流量相匹配。将剧中人物的特点与爱钱进品牌进行结合，创作出新的广告形式——“原生帖”，取得了巨大成功。

而这种创意背后的驱动力是适应时代特性，基于消费者的需求，不断创新创意。凡普金科对于“老九门”是不是可以成功复制给出这样的答案：创造新的“传奇”才可以超越原有的成功。

想要了解凡普金科在金触点峰会的全部分享内容，请看以下演讲速记内容：

“我今天想要从广告主的角度来讲一讲内容营销，今天的演讲主题是：创意背后。先自报家门，大家对凡普金科不是很了解，我们是互联网金融公司，也是金融科技公司，我们希望通过大数据技术与互联网技术使人和金融之间的距离缩短，为每一个普通人提供公平简单的互联网服务。我们公司从2013年成立至今3年多的时间，已经有6000多名的员工，已经不算一个创业型的公司了，年度资产规模已经超过了11亿，刚被评为亚洲成长50强的创新公司，并且获得了2015年的明日之星，这是一个简单的介绍。

公司现在覆盖了除P2P业务之外的互联网证券，保险等业务。爱钱进大家比较熟知，在老九门上给大家留下了印象。爱钱进从三流的品牌被我们推到全国排名第七的位置，我说的是第三方市场调研的结果。所以在讲这个之前，先看一下我们的创意吧。这里有一个视频。

这是第三方调研的数据，对品牌的影响。所以我们是老九门对于品牌增长效果最显著的一个，第一就是因为我们投放植入的量比较大，第二我们的BASE比较低。

看起来品牌影响很成功，但是背后发生了什么？我们怎么样讨论这个节目的形态，又怎样决定去投这样的一个剧呢？首先我个人的理解，我会把品牌以及品类的发展用几个不同的时代来表示，一个品类从诞生到它证明存在在这个世界上的意义。

从1.0时代，各个品类的品牌都在告诉消费者我是什么？我能够给你解决什么样的问题？到2.0时代，这些品牌会逐渐有自己的个性和特征，所以他会逐渐的强调我是谁了，所以品牌和品牌之间的区隔点是从2.0时代开始进化的。到了3.0时代，品牌不是广告主、品牌商的，而是属于消费者。

很显然，在过去的几年中，我们的品类是处于1.0时代，各家都在讲我们是什么样的东西？我们能够给用户解决什么样的问题？也就是说我们核心的利益点是什么？在这样的一个1.0的背景下，我们会有很多的限制，比如说我们的认知是盲区的，即使是余额宝这样前端的开拓者，现在的认知度就是30%几、40%几，到2014年初也就是20%左右的样子。第二点就是同质化严重，因为我们所处的时代是1.0的时代，大家并没有区分自己核心的差异点，也没有自己品牌的个性，所以大家都在讲我们给你带来了高收益，让你更安全。第三个就是E租宝事件的发生，大家对这个品类产生了顾及，以及随着这个事件延伸和发酵之后，各大媒体、电视剧和地方工商的限制，所以导致我们在投放和传播上受到一定的干扰。

这样的环境下我们如何向2.0进化？我们来想一下，在1.0时代，在2015年的时候，我们的用户到底是谁？现在，大家的接受度还蛮高的，在2015年上半年的时候，我们的用户只有600、700万人，这些人属于投资的老油条，在一线城市里，他们的收入都很高，他们拿出来投资的资本都很高，所以考虑平台以及选择平台的基础就是谁家给我的利率高，这个平台最近出了一些利好的效果。比如说融资上市，或者说和什么监管机构签了什么合同，在这样的情况下，用户对品牌是没有忠诚的，是被利益所驱动的，貌似这样的用户十分难转化，或者说转化度非常低。

那么我们怎么样来向2.0演化呢？然后我们做了一个研究，做了一个非常深入的市场研究，我们发现实际上在刚才的600、700万的用户只是非常小的一部分，真正的能够使得品牌增长，并且使品牌有长期的存在价值，是这些小白用户，这些小白理财用户在一二三四线城市都有，他们很早接受了余额宝上的金钱交易。因为余额宝在几年前，5%、6%的利率使他们知道了这个品类，但是今天的余额宝不断的降息，使得他们在网上理财收益的需求没有得到满足，这些人很年轻，收入没有那么高，但是非常有市场潜力。

然后他们在品类上，是比较单纯的，对2、3个品牌认知，确定这样的人之后，就会发现这个市场非常大，人数可能上亿，都是我们的目标用户。所以我们又在这样的目标用户里面，把年龄区分开，然后对这些用户进行定量的分析，我们发现70后，和我们之前认识的那一群老油条很像他们只看爹，看有没有银行的倍数。80后让我很失望，我也是80后，我们上有老下有小，我们在一二线城市打拼，压力很大，所以开始逐渐没有时间关注外面的环境发生了什么变化。泛90后，让我们产生了非常大的信心，这一群用户随着互联网一起长大，它在网上活跃度高，渗透率很高，并且他们喜欢尝试，所以这一些用户跟我们沟通的对象就锁定了。

我们在对这一群用户的行为特征和媒体的属性深度的了解之后，我们发现，这一群人，他们的接受能力强，也见多识广，每天都会有非常多的广告触及到他们，那么我们如何在这种广告的状态下出其不意呢？我进行了很长时间的思索，直到2014年底，我看过一个电视剧《暗黑者》，其中红牛和高洁丝的植入让我眼前一亮。大家都在谈老九门，但是老九门中间插广告的形式并不是首创，之前是暗黑者，在往前是龙门镖局，所以我就找到一些灵感，之后就联系到暗黑者和制片方，之后就联系到老九门的项目。

所以我觉得老九门第一点的成功之处，是从内容的角度，就是猝不及防，就是永远不要让消费者已经知道这个时候是广告的情况下，告诉他我们做了一个广告。包括明星竞技类的节目和综艺的节目，你能够记住的点，都是猝不及防的点。第二个就是要有诚意，在老九门当中，48集中46集有广告，消费者看到中期的时候，已经在期待下一期的广告是什么，是什么品牌商带来的。所以有诚意的沟通，消费者是看得见的。从品牌的角度跟大家讲一下，确实对业务的帮助很大，在投放期间可以看到随着周一周二的更新，百度指数有一个非常大的明显的波峰，之后就带来了非常大的下载量，这里展示的数据是平台自然流量的数据，占到40%到50%，所以就可以看到对于整体的影响，也是巨大的贡献。

这个事件有了之后，很多朋友都来问我，老九门是不是可以被复制？答案是：不是也是。不是是什么呢？第一涨价很厉害。今年老九门预估量是40亿，但是播了120亿，这个点，你明年是否能够赌中3倍溢出的剧，第二年还能够拿到这么低的资源，答案是不可能的。所以我觉得你想要用今年的效率去复制是不可能的，但是我觉得老九门创新的方法是可能的。我希望明年大家和我们一起来用同样的方法和眼光，去找到更多的创新的方法。

最后这一句话就是：唯有传奇才能够超越传奇。然后给大家讲一下，我们平台请了汪涵作为我们的代言人，所以也请大家期待我们更多的动作吧，谢谢大家。”

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