移动互联网兴起之后，中国用户看节目的渠道越来越多元，有限广告的时代，已经被打破。广告的环境，变得越来越嘈杂；广告的方式，也越来越多样。不妨回想一下，刚刚过去的一天中，你看到了多少个广告，记住的又有哪些？
答案想必是多如牛毛和屈指可数。
这对于Marketer来说，无疑是个残酷的答案，这样的困境该如何摆脱呢？ 在由TopMarketing举办的金触点·2016全球商业创新峰会上，火星文化的创始人李浩给出了答案。
火星文化创始人李浩
李浩认为，在媒体碎片的时代，只靠一支广告片就想让产品卖断货的标王一去不复返。随着硬广的市场越来越窄，内容营销是个很好的出路，内容营销的成功与否离不开高性价比的网生节目，而优质的网生节目需要具备三大核心价值：聚合粉丝的入口价值、用户标签价值以及消费引导价值。
想要了解火星文化创始人李浩在金触点·2016全球商业创新峰会上全部分享内容，请参看以下演讲速记：
“大家好，我是火星文化的创始人李浩。我在2014年的8月创办了这家公司，创办火星之前，我有13年的互联网从业经历，2001年到2004年创办了一个叫萧然在线的门户网站，2004年到2007年在网易，2007年加入了一个视频网站，这10年间，我一直都没有离开过营销。但是在过去的几年里，我一直有一个疑问，同样的问题我也想问一下在座的各位，在过去的2、3年，大家看过的广告片里，有引发过消费者跟风购买潮流的吗？如果大家有印象，举手给我们看一下，大家可能很难回答这个问题，至少是没有共识。
但是多年前，不是这样的。在1990年代和21世纪初，当一个酒类品牌成功拿下央视标王之后，这个酒就会卖断货。这个酒的厂长曾有一个形象的比喻，每天往中央电视台开进去一辆小车，开出来的就是一辆奥迪，这说明当时投放电视广告是非常有效的。不管是谁，我们不说这些公司后来的结果怎么样，但是在他们大笔投放广告的时候，在卖货上都收获了非常好的效果。
多年过去，我们发现，电视再没有这样的效果了，这个变化是从2005年左右开始的，当视频网站进入国内的时候，当土豆等一批视频网站在中国兴起的时候，我们忽然发现年轻用户会选择用电脑。到移动互联网兴起之后，很多年轻用户开始用手机等移动终端看视频和节目，越来越多的移动设备，充分利用了用户的路上场景和碎片化的时间。这些年下来，中国用户看节目的渠道越来越多元化，我们总结了一个词叫做跨平台，今天的客厅也在发生变化，OTT在整个中国的月度用户，已经接近2个亿，而OTT和有线电视不一样，OTT和视频网站一样，是点播模式，所以用户有更多的自主权。
所以，有限广告的时代已经被打破了。如今不再有强势的媒体和电视台，能够让用户全盘接受它的内容和广告。点播时代，用户对内容的需求是有变化的，就像从供销社年代，一夜之间进入到超市年代一样，你会发现自己可以选择你喜欢的商品。这个和看节目是一样的，进入到点播的时代，用户会有更多的喜好和内容需求。
当用户对内容有更大的选择权之后，你会发现优秀的内容有更好的溢价能力。比如说像《奇葩说》、《暴走法条君》和《火星情报局》这样的王牌网综。大家可以想到这几个节目前面的广告吗？回想不起来？为什么？因为它有会员免广告的服务。另外，在2013年当我还在一家视频网站负责消费市场的时候，每年都在头疼如何才能把广告卖的更好，为此我们在十分钟的短视频前面，嫁接了3、4条广告，这使得广告的环境越来越嘈杂，看一个视频的时候，广告越来越多，这时用户还能记得住谁的广告？这样的问题如何解决？我的解决方案是内容营销。
乐事薯片在今年花1千万请吴亦凡做品牌代言人，之后又花了几千万拍的了多个版本的广告片中的一支，这些广告在不同的平台投放后，通过各种舆情的检测，发现让用户印象最深刻的是这一支广告片。
这一段短片是乐事薯片和《暴走大事件》合作的一个符合年轻受众趣味的“脑残广告”。这支广告之所以广受好评，就是因为内容相比贴片更纯粹，用户是在潜移默化间接受广告的，吴亦凡其他版本的广告我都看了，都不怎么容易被记住。
2014年，我去上海出差，见了一个日化品牌的总监，他们当时推出一款目标用户只有1500万人的美瞳产品。为什么只有1500万人？因为这款美瞳的用户需要每月花费300元购买这款产品，能买得起它的都是月化妆品消费在3、4千左右的女性，而全中国这样的女性只有1500万左右。像《美丽俏佳人》这样一档收视率只有0.2的小节目，依然每年有几千万的广告赞助，这是为什么呢？就是因为类似该美瞳的品牌，找不到太多的营销渠道来定位精准的目标用户。
这一次谈话，给我一个启发。在2015年的时候，母婴行业有一个叫《明白了妈》的节目找美素佳儿赞助。之所以找美素佳儿是因为奶粉是母婴所有产品线里最有钱的品类，美素佳儿和惠氏又是奶粉市场上预算最多的品牌。
奶粉行业有3个三高特质，第一是消费高，因为每个用户、每个月要花9000到10000在奶粉上面；第二个是忠诚度高，72%的用户在选择一个品牌之后，在接下来的1年是不轻易更换的；第三个高是毛利率高，奶粉行业的平均毛利率在60%以上。但这样的市场却不知道怎么样去找目标用户，因为奶粉的核心用户是孕期和小孩在1岁以内的准妈妈和新生妈妈，这些妈妈加起来，一共有3千万人左右，加上对选择奶粉有兴趣的爸爸、奶奶或外婆，总共也不到5千万人。怎么样在7亿网民之中找到这5千万人？怎么样在十亿的观众里面找到这5千万人？答案就是和母婴节目合作。所以美素佳儿在植入了《明白了妈》之后，从第二季到第四季一直都在冠名。
怎么样去选择性价比高的节目呢？优质的节目有三个特质，第一是入口价值，就是不管这个节目在哪里，不管是在什么平台播，用户都会去看，有聚合用户的价值后效果就会非常大；第二个价值就是标签价值，就像《明白了妈》这档节目，就能把妈妈用户给圈出来；第三个价值就是消费者引导价值。那什么样的节目能够给品牌带来额外的用户喜好和二次传播呢？我相信做内容营销的时候，很多的品牌主都希望和用户能够有更多的二次传播机会。过去两年有一个非常热的词叫做IP，在投放内容的时候怎么选择有核心IP的节目？有三个要素，第一是核心IP要有自己非常清晰的世界观和价值观体系；第二，核心的IP有承载用户情感寄托的核心人设；第三，核心IP有能形成流行文化的元素，不管是高辨识度的台词还是动作。
火星有一个标志就是：人类好奇心的下一站。我相信人类探索宇宙的脚步，下一站一定是从火星起步。火星文化希望能够和在座的各位，一起去探索，用网生内容营销来玩转信息世界，谢谢大家。”
