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体育营销赋能2020中国品牌出海

体育营销赋能2020中国品牌出海
亿动广告传媒品牌出海业务总经理 许洲杰

体育一直是联结五大洲友谊的桥梁,特别是在2020年,东京奥运会、欧洲杯等大大小小的国际赛事为品牌打开海外市场带来了绝佳时机。体育营销未来发展趋势如何?顺风之下,出海企业如何借势体育营销加速航行?

12月19日,金触点·2019全球商业创新峰会上,亿动广告传媒品牌出海业务总经理许洲杰带来了详细解答。


体育作为全球通用的语言是出海企业不可忽视的一大营销渠道。在许洲杰看来,未来体育营销的发展也不再如以往那样单一、有限,而是更加多元化、本土化


从多元维度上,体育营销的客户不再局限于3C电子家电品牌,汽车、游戏、电商等更多品类客户玩家也纷纷入局。


而在本土化方面,各个细分市场均有不同的强势运动项目,比如印度的板球、美国的橄榄球等在中国人看来都是小众运动,但却是当地的“国民运动”。

此外,电竞这颗未来冉冉升起的新星也是未来体育营销的一大趋势。作为千禧一代及Z世代的聚集重地,电竞的用户群体有很高价值,也是很多品牌的目标消费群体。

而在营销玩法上,体育营销基本分为全球大型赛事赞助、区域赛事赞助、球星代言、品牌合作、内容运营和媒体投放五个层级。品牌在出海时可根据自身情况选择不同玩法。比如,有足够预算的大品牌可以采取大型赛事赞助、代言等高大上玩法,而预算比较灵活的品牌可以选择定制化的玩法,充分利用线上权益提升品牌认知度。

以下是许洲杰的演讲内容整理:

体育是特别让人产生情感共鸣的运动,对很多企业来说,体育是他们在海外拓展市场的一种通用营销方式,对我们来说,体育是非常有影响力的营销。

体育营销的历史可以追溯至一百多年前,在美国有一家烟草公司为了促进销量把这些当时比较流行的棒球球员的球星卡放在烟盒里面进行销售。大概21年前,1998年的世界杯有一个叫小虎队的干脆面品牌,是康师傅旗下的,当时也很好地借助世界杯,把球星卡放到干脆面里去促进销量。

1. 品牌出海体育营销的三大趋势:多元化、本土化、电竞

过去我们更多看到消费电子或手机、家电行业的客户,过去几年这些品类在营销中属于头部地位,但这两年除了电子消费、家电,还有电商客户甚至游戏、床垫等品类也开始从体育营销这个角度进入海外市场,这是从相对的集中化进入多元化。

海外一个重要的词就是文化,体育已经成为世界通用的营销语言,每个国家有自己国家的强势运动和强势文化。

比如说北美,在美国我们可以看到美式橄榄球、棒球、篮球、冰球是美国非常强的体育赛事,中国的观众可能大家对于篮球更有印象,但是美国第一大运动就是橄榄球。我们今年跟很多客户在沟通,无论是传统的制造业或者是新兴的互联网媒体,甚至游戏客户也把南美,特别是巴西作为重要的市场。

欧洲,大家也知道英国除了英超还有英式橄榄球,还有另外一个非常重要的运动就是板球。其实传统意义上在英国,英国的国球不是足球是板球。

非洲,很多客户去非洲的时候都喜欢跟足球进行结合,日韩除了足球可能更多是棒球,我今天想分享一下印度,上个月我去印度帮助一些客户谈板球资源,因为说到印度大家都会想到板球,我们会想到印度超级体育联赛。

用几个数据说明一下。今年差不多七亿印度人通过四大TV观看印度的超级板球联赛,印度超过92%的城市人口会关注印度超级板球联赛,在印度如果想用最快的时间最快的方式覆盖最多的印度人,大家就可以和超级板球联赛进行合作,我们也可以看到很多案例,比如OPPO这样的企业进入印度,他们都是和印度超级板球联赛进行合作。

在电竞行业,从在上海举行的dotaTI9到英雄联盟S9,我们可以看到越来越多的海外品牌和电竞俱乐部进行合作宝马、起亚、本田、尼桑等汽车客户也纷纷和电竞俱乐部进行合作。

为什么这样做?无非是背后的资源。两个关键词:千禧一代Z世代,千禧一代基本是目前最主力的消费军,这是大家都会关注的,Z世代就是2000年以后这一批,有一个数据表明到明年全球有40%的消费人口来自Z世代,这就是为什么我们的品牌客户或游戏客户会关注电竞。

2. 2020体育大年,体育营销如何赋能品牌出海?

2020年体育大年,有四年一次的奥运会、欧洲杯还有一些电竞比赛。这意味着在2020年体育是很多出海企业必须要思考的一件事情:怎么做?

在过去一年里我跟很多体育大咖以及客户去沟通梳理出来一个体育营销金字塔模型,金字塔从上到下分别是全球大型赛事赞助、区域赛事赞助、球星代言、品牌合作、内容运营和媒体投放,体育资源包括真正的赛事、球星以及他们IP资源和我们的媒体渠道合作伙伴比如Facebook和谷歌和推特

全球大型赛事赞助、区域赛事赞助、球星代言和品牌合作主要由一些经纪公司负责,以对接资源为主,最重要就是做品牌权益的激活,赞助这些赛事以后给品牌主带来什么东西?我找代言以后能够给品牌带来什么价值?

品牌合作、内容运营和媒体投放是我们公司主要做的。

异业与品牌合作是很好的方式。比如某个球星喜欢玩手游,当一个中国游戏进入巴西市场、进入南美市场就可以考虑这样的结合方式。

内容运营和媒体投放是我们擅长的地方,我们可以通过跟体育的结合帮助品牌广告主去增加他的品牌价值,然后把品牌价值转化为最后的消费价值。